Le 27 mai 2024, 2 596 modules de l'API interne de Google Search ont fuité sur GitHub. 14 014 attributs, des années d'architecture algorithmique exposées au grand jour. Pour la plupart des gens, c'était une actualité technique de plus. Pour moi, ça a été une confirmation, et un déclic.
Pendant seize ans, j'avais lu Google. Les guidelines officielles, les déclarations d'évangélistes, les "best practices" reprises en boucle dans les conférences SEO. Je les avais appliquées, parfois interrogées, souvent contournées quand l'expérience terrain les contredisait. Mais comme tout le monde, je composais avec une boîte noire dont le mode d'emploi était écrit par celui qui avait intérêt à ce qu'on ne le comprenne pas.
Le leak a tout changé. NavBoost, siteAuthority, siteFocusScore, topicEmbeddings, goodClicks et badClicks, des concepts que Google avait niés, minimisés, ou simplement passés sous silence, figuraient noir sur blanc dans la documentation interne. Des années de communication officielle ont été démenties en une nuit.
Ce jour-là, j'ai pris conscience d'une chose simple : la majorité des stratégies SEO vendues en France reposent sur ce que Google veut bien dire, pas sur ce que Google fait. Et que cette asymétrie d'information bénéficie à un seul acteur : Google.
C'est là qu'ORBITIS a commencé à exister sous sa forme actuelle.
Ouvrez le marché. Les plus grosses agences SEO de France emploient 200, 250, parfois 400 consultants. Elles gèrent des milliers de clients. Elles lèvent des dizaines de millions d'euros pour scaler leur modèle. Elles vendent du SEO comme on vend des forfaits téléphoniques : par tranches, avec des livrables standardisés, des dashboards homogènes, des reportings industrialisés.
Je ne juge pas. Le modèle a sa logique économique. Mais il a un coût caché, que personne n'admet : plus une agence grossit, plus elle s'éloigne du terrain où le SEO se gagne réellement.
Voici ce que j'ai vu, de l'intérieur et en récupérant des clients d'autres agences :
Ce n'est pas du mauvais travail par incompétence. C'est du mauvais travail par dilution.
Quand vous êtes 250 dans une agence, vous ne pouvez plus avoir une opinion. Vous avez des process. Vous ne pouvez plus prendre position. Vous avez des positionnements marketing. Vous ne pouvez plus dire à un client "ce que vous demandez est une mauvaise idée". Vous le facturez.
Le SEO est une discipline d'ingénieur, pas de marketeur. C'est la première chose dont j'ai eu la conviction, et seize ans plus tard, je n'en démords pas.
Faire du SEO, c'est lire des brevets que Google dépose et qu'il espère que personne ne lira. C'est suivre les déclassements de domaines pour comprendre ce qui a vraiment changé dans l'algorithme. C'est tester sur des sites de laboratoire avant de toucher un site client. C'est savoir ce que veut dire un score de qualité de page dans le Content Warehouse, et pourquoi il pondère plus lourdement que le maillage externe sur certaines verticales.
Ce n'est pas écrire des articles de 2 000 mots optimisés pour un mot-clé. Ce n'est pas obtenir des backlinks dans des annuaires. Ce n'est pas faire un audit Screaming Frog et cocher des cases.
Le SEO industriel low-cost vend la version Disney de la discipline : des recettes, des cases à cocher, des dashboards rassurants. La vraie discipline est plus exigeante, et plus inconfortable. Elle demande qu'on accepte de ne pas savoir, qu'on teste, qu'on documente, qu'on revienne sur ses convictions quand les données les contredisent.
C'est cette exigence-là qu'ORBITIS défend.
Une agence se définit autant par ce qu'elle décline que par ce qu'elle vend. Voici ce qu'ORBITIS ne fera jamais :
Nous ne prendrons pas plus de clients que nous ne pouvons en servir réellement. Chaque client ETI accompagné par ORBITIS est un client dont le dirigeant, moi, connaît le nom du DG, le nom du site, les enjeux business du trimestre, et l'historique des trois dernières mises à jour Google qui ont impacté son trafic. Au-delà d'un certain seuil, cette connaissance se perd. Nous nous arrêterons à ce seuil.
Nous ne sous-traiterons pas la pensée. L'audit, l'analyse, la stratégie, les recommandations majeures sont produites par les seniors qui les présentent. Pas de "consultant junior briefé en 20 minutes" qui livre un rapport co-signé par un directeur que vous n'avez vu qu'en avant-vente.
Nous ne dirons pas oui à tout. Quand une refonte est mal pensée, nous le disons. Quand une stratégie de contenu va échouer, nous le disons. Quand un budget est insuffisant pour atteindre l'objectif annoncé, nous refusons la mission ou nous redéfinissons l'objectif. La complaisance commerciale est une forme de mépris pour le client.
Nous ne vendrons pas de magie. Le SEO ne se mesure pas en classements, en mots-clés positionnés, ou en volume de backlinks. Il se mesure en pipeline généré, en clients acquis, en revenus capitalisés. Si nous ne pouvons pas relier nos actions à votre business, nous n'avons pas notre place dans votre stack d'acquisition.
Nous lisons. Pas seulement les blogs SEO et les annonces officielles de Google. Les brevets déposés. Les filings antitrust du DOJ américain qui ont exposé des pans entiers du fonctionnement du moteur. Les leaks. Les dépositions sous serment des dirigeants de Google. Les études académiques sur la recherche d'information.
Nous testons. Sur nos propres sites, sur des sites laboratoires, avant de toucher au site d'un client. Une recommandation qui n'a pas été éprouvée n'a pas sa place dans un livrable ORBITIS.
Nous documentons. Chaque action sur un site client est tracée, datée, motivée par une hypothèse explicite, et mesurée par un indicateur prédéfini. Quand ça marche, nous comprenons pourquoi. Quand ça ne marche pas, nous changeons d'hypothèse, sans en faire un drame, parce que c'est le métier.
Nous intégrons. Le SEO n'est pas un silo. Il s'inscrit dans une stratégie d'acquisition globale, dans une architecture technique réelle, dans des contraintes de marque, dans un cycle de vie produit. ORBITIS fait du SEO, du SEA, de la refonte WordPress, du développement React et Flutter, pas par opportunisme commercial, mais parce qu'on ne peut pas optimiser ce qu'on ne sait pas construire.
Un manifeste qui ne demande rien au lecteur n'est qu'une plaquette commerciale déguisée. Voici ce que nous attendons des entreprises avec lesquelles nous travaillons :
Du sérieux. Le SEO n'est pas un canal de complément qu'on active "pour voir". C'est un investissement qui se joue sur 18 à 36 mois et qui demande une décision de direction, pas une délégation au stagiaire.
De la patience. Pas dans le sens passif. Dans le sens stratégique. Les premiers résultats arrivent à 3-6 mois. Les résultats structurants à 12-18 mois. Les résultats capitalisés à 24-36 mois. Une entreprise qui ne peut pas raisonner sur cet horizon doit faire du SEA, pas du SEO.
De la transparence. Nous avons besoin d'accéder à vos données réelles : Search Console, Analytics, CRM, ventes. Une mission menée à l'aveugle n'est pas une mission, c'est une prière.
De l'exigence. Challengez nos recommandations. Demandez les sources. Demandez les hypothèses. Demandez les tests. Une agence qui ne supporte pas d'être challengée est une agence qui n'est pas sûre de ce qu'elle vend.
ORBITIS est basée à Nantes. Pas à Paris.
Ce n'est pas un détail. C'est un choix.
Le marché du SEO français est géographiquement déséquilibré. La quasi-totalité des grandes agences est parisienne. Le résultat : des structures de coûts élevées, des tarifs qui s'alignent, et une distance, culturelle, économique, parfois littéralement physique, avec les ETI de province qui constituent pourtant le tissu économique français.
Nantes nous donne une base de coûts saine, une qualité de vie qui retient les talents, et une proximité naturelle avec les ETI de l'Ouest et du Sud-Ouest qui pèsent dans nos missions. Saint-Nazaire industriel, Rennes tech, Bordeaux viti-vinicole, Toulouse aéronautique. Nous travaillons aussi à Paris, évidemment. Mais nous y allons. Nous n'y dormons pas.
C'est aussi un signal. ORBITIS n'a pas besoin du parisianisme pour exister. Le travail parle.
ORBITIS ne deviendra pas une agence de 200 consultants. Ce n'est pas un objectif financier reculé, c'est un choix structurel. Au-delà d'une certaine taille, l'agence change de nature. Elle devient une machine à servir des clients. Elle cesse d'être un atelier de pensée appliquée.
Notre cible est ailleurs. Devenir, sur les cinq prochaines années, la référence française pour les ETI qui refusent l'industrialisation du SEO. Les directions marketing qui veulent comprendre, pas seulement consommer. Les CMO qui défendent un budget devant un CODIR et qui ont besoin d'un partenaire capable de tenir une réunion stratégique au niveau auquel ils opèrent.
Pour y arriver, nous nous tenons à trois engagements :
Continuer à publier en accès libre les analyses techniques que les agences industrialisées n'ont pas le temps, ou pas l'intérêt, de produire. Le savoir SEO ne devrait pas être un privilège payant.
Continuer à dire ce que nous pensons. Y compris quand cela contrarie une partie de la profession. Y compris quand cela nous coûte une mission.
Continuer à intégrer SEO et développement produit. Parce que séparer la stratégie d'acquisition de l'architecture technique du site est l'erreur de méthode la plus fréquente, et la plus coûteuse, du marché français.
Si vous êtes une ETI ou une PME structurée, que vous gérez plus que vous ne dirigez votre acquisition digitale, et que vous sentez que votre prestataire SEO actuel vous traite comme un client parmi des centaines, nous devrions parler.
Si vous voulez un partenaire qui dit oui à tout, qui produit des livrables homogènes, et qui ne challengera jamais votre vision interne, nous ne sommes pas la bonne agence pour vous. Eskimoz, Junto et Noiise font cela très bien à grande échelle. Ce sont des entreprises sérieuses, et il y a un marché pour ce qu'elles vendent.
ORBITIS vend autre chose.