Comment calculer le Coût d’Acquisition Client (CAC) ?

Calculer son Coût d’Acquisition Client (CAC) permet d’avoir un retour clair sur les actions marketings que l’on mène. Grâce à cela vous saurez rapidement si les opérations de votre stratégie marketing sont adéquates ou non. Aujourd’hui, il est possible de lancer des campagnes publicitaires de toute sorte. Une diversité de choix dont le coût très variable peut (et doit) être suivi avec précision. L’avènement de toutes ces possibilités marketing, offre une capacité unique de calculer son CAC facilement. On peut définir le coût d’acquisition client comme le coût nécessaire pour convaincre un prospect de passer à l’acte d’achat (ou l’acte de signature dans certains domaines).

1. Définition du coût d’acquisition client

Le coût d’acquisition d’un client représente la somme des dépenses que vous aurez engagé pour obtenir un nouveau client. Le CAC se compose de plusieurs données :

• Les coûts publicitaires (cpc, print ou encore post sponsorisé par exemple)
• Les dépenses faites auprès de l’agence de webmarketing
• Les coûts liés à votre stand dans un salon par exemple

La formule du coût d’acquisition est la suivante : Coût Total des dépenses Marketing / Nombre Total de Nouveaux Clients Acquis. Ce chiffre est primordial et vous permet de viser au plus juste et ainsi de dépenser votre budget intelligemment. C’est aussi un « guide » qui vous aidera à être sûr que vous êtes sur la bonne voie. Par exemple si vous avez un coût d’acquisition plus élevé que ce que vous rapporte réellement un client (sur une longue période) ce sera la mort assurée de votre entreprise.

Comment l’utiliser sur le terrain ?

Prenons un exemple concret : Vous sponsorisez trois posts sur Facebook sur trois jour. Grâce à cela vous avez obtenu 100 clics/jour dont le Coût Par Clic (cpc) est variable selon le jour de la semaine.

• Lundi vous avez payé 5 € par clic (500€)
• Mardi 10 € par clic (1000€)
• Mercredi 20 € par clic (2000€)

Soit un total 3 500 € dépensés pour 300 clics. Partons maintenant du principe que vous avez obtenu 20 véritables clients chaque jour. Cela signifie que vous avez un coût d’acquisition de :

• 25€ pour le post de Lundi (500/20)
• 50€ pour le post paru Mardi (1000/20)
• 100€ pour le post de Mercredi (2000/20)

En divisant le coût total d’un post sponsorisé par le nombre de clients obtenus, le post du Lundi de loin le plus rentable. Chaque client ne vous coutant que 25€ contre 50€ et 100€ pour ceux des autres jours. Concrètement sur le terrain, il suffira donc de développer massivement la diffusion du post du Lundi d’un côté (même si le CAC varie un peu à la hausse). De l’autre il faudra réduire le CAC des posts de Mardi et Mercredi. Comme pour tout ce que vous dépensez vous devriez avoir un budget CAC maximum. Un montant limite, que vous ne dépasserez sous aucun prétexte. Pour illustrer cela on parle de Life-Time Value. La Life-Time Value (LTV) est la valeur globale d’un client. Pour calculer la LTV, vous devez obtenir une estimation des revenus que pourra générer un client pendant l’ensemble de la durée de votre relation commerciale. Logiquement, il y a deux façon de maximiser la LTV :

• Augmenter le revenu moyen généré à chaque transaction avec le client
• Augmenter la durée de vie de la relation commerciale avec ce client

Même s’il est tentant d’imaginer que l’on doit systématiquement appliquer ces deux méthodes, il en est tout autrement de la réalité. Pourquoi ? Parce que ces deux stratégies sont assez contradictoires. On peut cependant garder à l’esprit qu’il est en revanche possible de trouver une stratégie qui permette de s’aligner sur un croisement entre les deux méthodes.

À noter que les CAC et LTV sont intimement liés. Si votre Coût d’Acquisition Client est supérieur à votre Life-Time Value, vous aurez travaillé à renforcer votre déficit. À l’inverse si votre Lifetime Value est supérieure à votre Coût d’Acquisition Client vous serez en très bonne voie. Dans le secteur du prêt à porter haut de gamme par exemple, les marques ont en général pour objectif d’atteindre un ratio de 4. La LTV vaut 4 à 5 fois le CAC. Selon votre secteur d’activité, le ratio peut énormément varier.

2. Les Erreurs à ne pas commettre

Ne pas inclure TOUS vos frais marketing & communication

Notez bien que tous les efforts que vous faites pour mettre en avant votre entreprise et pour la gérer servent aussi à attirer des clients. Il est donc obligatoire d’intégrer toutes les dépenses que vous faites dans ces domaines. Les logiciels, applications, achats de services que vous faites sont à prendre en compte.

• Marketing de Contenu (ou Content Marketing pour les puristes)
• CRM
• Actions et Outils SEO
• Scoring de leads
• Conception de site Web
• etc…

Exemple : vous dépensez 8000€ sur ces moyens de communication en un mois pour acquérir 120 clients. En incluant les coûts marketing et de communication de 5000€ dans votre calcul, votre CAC est de : (8000 + 5000) / 120 = 108,33€ par client. À l’inverse si vous ne rentrez pas TOUTES vos dépenses dans les moyens précédemment cités, votre calcul de CAC sera de 5000 / 120 = 41,67€ par client. Si nous partons du principe que vous êtes dans le domaine du luxe et que chaque client vous rapporte une LTV de 8000€ c’est donc une grossière erreur. Le calcul est passé de 108,33€ à 41,67€, ce qui signifie que ces dépenses complémentaires ont très clairement fait varier le CAC. Il serait tentant de vous dire que vous êtes parfaitement rentable dans la mesure où vous avez rentré vos dépenses marketing dans le calcul. Dans la réalité, il aura suffit de négliger une donnée essentielle pour complètement fausser ce calcul et donc fausser la visibilité de votre marge.

Ne pas inclure les salaires et commissions de tous les collaborateurs permettant l’acquisition de clients

Vous disposez d’une équipe commerciale ? Des collaborateurs salariés ou des agents commerciaux par exemple ? Il est nécessaire d’inclure leurs rémunérations dans votre calcul. L’inverse serait tout simplement de la négligence. Il est donc important de noter les rémunérations (et commissions) des :

• Managers des ventes
• Télé-prospecteurs
• Business Developper
• Chargé de Marketing

Exemple : L’ensemble des rémunérations des équipes commerciales et de marketing s’élèvent à environ 40 000 €. Cette fois-ci, le calcul de votre CAC est le suivant : (40000 + 8000 + 5000) / 12 = 4416,67€ par client. Le CAC représente cette fois plus de la moitié de la LTV, il est désormais temps pour vous de changer de stratégie. Le rapport LTV/CAC est maintenant bien en dessous de votre ratio idéal de 3. Pour quelle raison ? Il s’agit d’une erreur de calcul dans le total des dépenses pour faire l’acquisition d’un client. Pour rependre la main, il est donc important de rectifier le tir.

Compter des clients qui n’ont rien rapporté comme «acquis»

Vous avez réussi à entrer en contact avec des prospects, ils ont bénéficié d’une démonstration gratuite de vos produits/services. Grâce à vos pubs, ils se déplacent régulièrement sur votre lieu de vente ou à vos évènements. Cependant vous n’avez aucune garantie d’une quelconque transaction entre vous. Compter ces prospects dans votre nombre total de clients acquis faussera automatiquement votre CAC. Il est donc important que dès le départ vous décidiez quel type de prospect, sera comptabilisé comme un client acquis :

• Le prospect ayant obtenu une démonstration
• Le prospect devenu un utilisateur

Imaginons que sur les 70 prospects qui ont profité d’une démonstration, 50 seulement ont fait le choix de payer pour vos services. Il ne faudrait donc pas considérer les prospects ayant profité d’une démonstration comme des « clients acquis » lorsque vous calculez le CAC à utiliser dans votre ratio LTV:CAC (et que vous suivez votre flux de trésorerie). Dans cet exemple, il faudra donc calculer le CAC de la façon suivante : (40000 + 8000 + 5000) / 50 = 1060€ par client. Ces erreurs montrent que des calculs de CAC incorrects peuvent faire varier énormément le ratio LTV:CAC. Cela, pourrait vous faire prendre de très mauvaises décisions dans votre stratégie commerciale.

3. Le CAC marginal

Le CAC permet d’aller très loin (plus loin que le coût par lead, dont nous parlerons dans un prochain post) pour construire sa stratégie globale. Beaucoup d’entreprises calculent le CAC en ajoutant simplement le montant qu’elles dépensent en marketing, puis en le divisant par le nombre de clients acquis. Si, en fin d’année votre entreprise a dépensé 100 000 € marketing et qu’elle a acquis 10 nouveaux clients, son CAC est de 10 000 €. Une entreprise capable de dépenser 100 000 € en marketing pour acquérir 50 000 clients devrait plutôt avoir dans l’optique d’atteindre un CAC de 2 €. Mais ce calcul simple n’est pas vraiment très utile. Les clients historiques d’une entreprise de télécommunication par exemple, proviennent de diverses sources :

• les sources payantes (SEM, SEO, Facebook, Linkedin)
• non payantes (par exemple le trafic organique).

Certaines de ces stratégies sont très variables et d’autres non. L’acquisition de clients c’est parfois, comme une chasse au trésor. Parfois, vous creusez au bon endroit et c’est le jackpot. Puis vous dépensez tout votre gain et rapidement vous devrez en trouver un autre.

Le CAC marginal est là pour vous aider

Il est donc temps d’intégrer la notion de « CAC marginal ». Vous voulez savoir à l’avance quel sera le coût d’acquisition de la prochaine salve de clients que vous essayez d’obtenir ? En d’autres termes, vous cherchez à déterminer le coût d’acquisition du client marginal. Si la seule méthode que vous pouvez mettre à l’échelle, c’est l’utilisation des pubs sur les réseaux sociaux, alors le coût marginal d’acquisition des pubs est primordial lors du calcul de votre futur CAC. La moyenne du budget que vous avez pu atteindre par le passé n’a aucune importance.

4. Attention le calcul du Coût d’Acquisition (CAC) ne fait pas tout

Même si le calcul du coût d’acquisition client a une importance cruciale pour les entreprises, il présente certaines limites :

Il faut tenir compte de la relation CAC/LTV

Même si votre CAC est très faible, la question la plus importante est de savoir si les clients gagnés vous rapporteront plus dans le temps que les clients gagnés avec un CAC plus élevé ? C’est à partir de là qu’il faut prendre en compte l’ABM (Account Based Marketing). L’ABM est une stratégie qui consiste à concentrer l’ensemble de ses efforts marketing sur les comptes clés cibles. Grâce à cette stratégie, vous pourrez envoyer des messages marketing ultra personnalisés selon les besoins des clients qui ont été préalablement ciblés. Ainsi, vous concentrez vos efforts et votre attention sur les clients dont la valeur ajoutée est la plus intéressante pour vous.

Les réels objectifs de votre entreprise.

Que voulez-vous ? Valoriser la notoriété de votre marque ou la capacité à signer de nouvelles ventes ? Votre modèle d’attribution prendra ainsi forme. Vous décidez si un client est attribuable à vos campagnes d’acquisitions payantes ou à votre trafic naturel. La plupart des entreprises font le choix d’attribuer le client au canal de son premier contact (le premier clic), ou encore de son dernier contact avant d’acheter (dernier clic). Différents modèles existent, dont certains sont plus complexes et plus coûteux mais dans tous les cas, cela ne supprime jamais totalement la décision du choix du modèle d’acquisition. Dernier point important, prenez toujours en compte la notion de rentabilité. Notamment en ce qui concerne la LTV. Un client qui vous a couté 1000€ et génère un revenu de 100€/mois ne sera rentable qu’à compter du 11e mois. En imaginant que votre client soit engagé chez vous pour 24 mois, vous devriez être très rentable. Cependant il faudra être capable de supporter financièrement ce délai.