Comment calculer le Coût d’Acquisition Client (CAC) ?
Le coût d’acquisition client est une données déterminante pour toute entreprise. Cette donnée peut influer sur vos efforts marketing, tout comme sur vos résultats.
On vous explique tout.

Sommaire
Calculer son Coût d’Acquisition Client (CAC) permet d’avoir un retour clair sur les actions marketings que l’on mène. Grâce à cela vous saurez rapidement si les opérations de votre stratégie marketing sont adéquates ou non.
Aujourd’hui, il est possible de lancer des campagnes publicitaires de toute sorte. Une diversité de choix dont le coût très variable peut (et doit) être suivi avec précision. L’avènement de toutes ces possibilités marketing, offre une capacité unique de calculer son CAC facilement.
On peut définir le coût d’acquisition client comme le coût nécessaire pour convaincre un prospect de passer à l’acte d’achat (ou l’acte de signature dans certains domaines).
1. Définition du coût d’acquisition client
Le coût d’acquisition d’un client représente la somme des dépenses que vous aurez engagé pour obtenir un nouveau client. Le CAC se compose de plusieurs données :- Les coûts publicitaires (cpc, print ou encore post sponsorisé par exemple)
- Les dépenses faites auprès de l’agence de webmarketing
- Les coûts liés à votre stand dans un salon par exemple
Comment l’utiliser sur le terrain ?
Prenons un exemple concret : Vous sponsorisez trois posts sur Facebook sur trois jour. Grâce à cela vous avez obtenu 100 clics/jour dont le Coût Par Clic (cpc) est variable selon le jour de la semaine.- Lundi vous avez payé 5 € par clic (500€)
- Mardi 10 € par clic (1000€)
- Mercredi 20 € par clic (2000€)
- 25€ pour le post de Lundi (500/20)
- 50€ pour le post paru Mardi (1000/20)
- 100€ pour le post de Mercredi (2000/20)
- Augmenter le revenu moyen généré à chaque transaction avec le client
- Augmenter la durée de vie de la relation commerciale avec ce client

À noter que les CAC et LTV sont intimement liés. Si votre Coût d’Acquisition Client est supérieur à votre Life-Time Value, vous aurez travaillé à renforcer votre déficit. À l’inverse si votre Lifetime Value est supérieure à votre Coût d’Acquisition Client vous serez en très bonne voie. Dans le secteur du prêt à porter haut de gamme par exemple, les marques ont en général pour objectif d’atteindre un ratio de 4. La LTV vaut 4 à 5 fois le CAC. Selon votre secteur d’activité, le ratio peut énormément varier.
2. Les Erreurs à ne pas commettre
Ne pas inclure TOUS vos frais marketing & communication
Notez bien que tous les efforts que vous faites pour mettre en avant votre entreprise et pour la gérer servent aussi à attirer des clients. Il est donc obligatoire d’intégrer toutes les dépenses que vous faites dans ces domaines. Les logiciels, applications, achats de services que vous faites sont à prendre en compte.- Marketing de Contenu (ou Content Marketing pour les puristes)
- CRM
- Actions et Outils SEO
- Scoring de leads
- Conception de site Web
- etc…
Ne pas inclure les salaires et commissions de tous les collaborateurs permettant l’acquisition de clients
Vous disposez d’une équipe commerciale ? Des collaborateurs salariés ou des agents commerciaux par exemple ? Il est nécessaire d’inclure leurs rémunérations dans votre calcul. L’inverse serait tout simplement de la négligence. Il est donc important de noter les rémunérations (et commissions) des :- Managers des ventes
- Télé-prospecteurs
- Business Developper
- Chargé de Marketing
Compter des clients qui n’ont rien rapporté comme «acquis»
Vous avez réussi à entrer en contact avec des prospects, ils ont bénéficié d’une démonstration gratuite de vos produits/services. Grâce à vos pubs, ils se déplacent régulièrement sur votre lieu de vente ou à vos évènements. Cependant vous n’avez aucune garantie d’une quelconque transaction entre vous. Compter ces prospects dans votre nombre total de clients acquis faussera automatiquement votre CAC. Il est donc important que dès le départ vous décidiez quel type de prospect, sera comptabilisé comme un client acquis :- Le prospect ayant obtenu une démonstration
- Le prospect devenu un utilisateur
3. Le CAC marginal
Le CAC permet d’aller très loin (plus loin que le coût par lead, dont nous parlerons dans un prochain post) pour construire sa stratégie globale. Beaucoup d’entreprises calculent le CAC en ajoutant simplement le montant qu’elles dépensent en marketing, puis en le divisant par le nombre de clients acquis. Si, en fin d’année votre entreprise a dépensé 100 000 € marketing et qu’elle a acquis 10 nouveaux clients, son CAC est de 10 000 €. Une entreprise capable de dépenser 100 000 € en marketing pour acquérir 50 000 clients devrait plutôt avoir dans l’optique d’atteindre un CAC de 2 €. Mais ce calcul simple n’est pas vraiment très utile. Les clients historiques d’une entreprise de télécommunication par exemple, proviennent de diverses sources :- les sources payantes (SEM, SEO, Facebook, Linkedin)
- non payantes (par exemple le trafic organique).
Le CAC marginal est là pour vous aider
Il est donc temps d’intégrer la notion de « CAC marginal ». Vous voulez savoir à l’avance quel sera le coût d’acquisition de la prochaine salve de clients que vous essayez d’obtenir ? En d’autres termes, vous cherchez à déterminer le coût d’acquisition du client marginal. Si la seule méthode que vous pouvez mettre à l’échelle, c’est l’utilisation des pubs sur les réseaux sociaux, alors le coût marginal d’acquisition des pubs est primordial lors du calcul de votre futur CAC. La moyenne du budget que vous avez pu atteindre par le passé n’a aucune importance.4. Attention le calcul du Coût d’Acquisition (CAC) ne fait pas tout
Même si le calcul du coût d’acquisition client a une importance cruciale pour les entreprises, il présente certaines limites :Il faut tenir compte de la relation CAC/LTV
Même si votre CAC est très faible, la question la plus importante est de savoir si les clients gagnés vous rapporteront plus dans le temps que les clients gagnés avec un CAC plus élevé ? C’est à partir de là qu’il faut prendre en compte l’ABM (Account Based Marketing). L’ABM est une stratégie qui consiste à concentrer l’ensemble de ses efforts marketing sur les comptes clés cibles. Grâce à cette stratégie, vous pourrez envoyer des messages marketing ultra personnalisés selon les besoins des clients qui ont été préalablement ciblés. Ainsi, vous concentrez vos efforts et votre attention sur les clients dont la valeur ajoutée est la plus intéressante pour vous.Les réels objectifs de votre entreprise.
Que voulez-vous ? Valoriser la notoriété de votre marque ou la capacité à signer de nouvelles ventes ? Votre modèle d’attribution prendra ainsi forme. Vous décidez si un client est attribuable à vos campagnes d’acquisitions payantes ou à votre trafic naturel. La plupart des entreprises font le choix d’attribuer le client au canal de son premier contact (le premier clic), ou encore de son dernier contact avant d’acheter (dernier clic). Différents modèles existent, dont certains sont plus complexes et plus coûteux mais dans tous les cas, cela ne supprime jamais totalement la décision du choix du modèle d’acquisition. Dernier point important, prenez toujours en compte la notion de rentabilité. Notamment en ce qui concerne la LTV. Un client qui vous a couté 1000€ et génère un revenu de 100€/mois ne sera rentable qu’à compter du 11e mois. En imaginant que votre client soit engagé chez vous pour 24 mois, vous devriez être très rentable. Cependant il faudra être capable de supporter financièrement ce délai.À propos de l'auteur :
Je suis Grégory TYNDAL, expert en SEO et créateur d'entreprises, notamment d'Orbitis.fr, une agence web et SEO.
Mon objectif est d'aider les web entrepreneurs à réussir rapidement en partageant mes connaissances et conseils éprouvés.
Mon expérience solide en référencement (SEO) me permet de vous guider vers le succès en ligne.
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